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    • 空調零售量為4689萬臺,同比下降8.7%,白電“失速”?
    •   來源:制冷快報
    • 2022-05-07
      疫情之下,美的、格力與海爾智家白電三巨頭先后曬出了2021年成績單。
      根據三家財報顯示,即便在家電市場整體低迷的2021年,白電三巨頭還是實現了營收和凈利潤的雙增長。
      三巨頭共計盈利647億元,但業績分化也開始加劇,而各家業績的分化,也是多元戰略布局的折射。
      海爾智家最先交卷,財報顯示公司2021年實現營業總收入2275.6億,同比增長8.5%;歸母凈利潤130.7億,同比增長47.1%。
      4月29日,美的、格力也分別交上了成績單,美的集團2021年全年實現營業總收入3434億元,同比增長20.2%;實現歸母凈利潤凈利潤290.2億元,同比增長5.5%;格力電器2021年實現營業總收入1896.54億元,同比增長11.2%;實現歸母凈利潤230.64億元,同比增長4%。
      從營收總量上來看,美的集團遙遙領先,比第二名海爾智家高出1100多億元,超出海爾智家年營收的50%;比第三名格力電器更是高出近一倍。
      目前家電類產品發展大致分為兩類,一類是以舊換新,其次就是產品維修。但毫無疑問,在前期市場對以舊換新更青睞有加,因為換新去庫存是品牌之間的共性。
      實際上大家都明白,在物質豐盈的年代,拉動白電市場銷量增長的不是普及,而是換新動力。
      從數據層面看,未來白電市場仍有機會,中國市場體量夠大。
      據奧維云網數據顯示,2021H1白電市場零售額1767億元,同比增長13.3%;零售量為6575萬臺,同比增長4.4%。且白電產品具有周期性特點,同時智能AIoT發展,也會迎來家電換新潮。
      不過,在消費者越來越注重細節的狀況下,產品能夠吸引消費者換新的核心在于,品牌創新產品,同時注意創新背后體現的細節。
      一方面,對于這種“大件消費”決策,下沉市場消費者還是更相信門店,或者說更信任線下渠道。
      一、保有量觸頂,高端化加速
      從白電產品空調、冰箱、洗衣機的保有量看,實際上更容易發現白電市場的發展邏輯。
      事實上,空調、冰箱、洗衣機、廚電產品在2021年第一季度均出現恢復性增長,疊加2020年低基數的影響,這幾類產品的銷量增速均超過40%。
      而空調、冰箱、洗衣機的銷量增速自4月起顯著放緩,全年增長乏力。2021年,空調零售量為4689萬臺,同比下降8.7%;零售額為1527億元,同比下降1.2%。
      冰箱零售量為3188萬臺,同比略降2.1%,零售額為971億元,同比增長7.9%;洗衣機零售量為3718萬臺,同比增長0.8%,零售額為766億元,同比增長7.3%。
      很顯然,從2021年數據看,在白電產品中空調的零售量下降最為明顯。
      但如果從空調的保有量看就會發現,最根本的原因實際上是由于空調在市場上已經由存量市場變為增量市場。
      根據數據顯示,目前我國每百戶空調擁有量為117.7臺,全國空調的社會保有量達5.4億臺,市場已充分飽和。
      如果分別從2021年Q1和Q2的表現來看,可以明顯看到,白電市場的增長速度正在逐漸收窄,考慮到2020年同期因疫情等原因所導致的低基數,進入下半場的白電市場所面臨的環境或許會再次變得嚴峻。
      于是,在2021年面對具有“失速”風險的白電市場,格力、海爾、美的三家正在積極尋找對策。
      對于三家巨頭而言,當主營業務面臨觸及天花板風險時,尋找新的增長點成為當下最要緊的事務。
      而以線下渠道發展高端產品,似乎也成了大多數品牌的選擇。
      數據顯示,在2021年前10月,線下渠道中,6000元以上的冰箱零售額占比已接近60%,5000元以上的洗衣機零售額占比也已接近60%,且比例仍在快速提升。
      另一方面,在線上渠道中,5000元以上的冰箱以及4000元以上的洗衣機,零售額份額都超過20%。
      然而,也是在白電高端化發展的邏輯下,卡薩帝及COLMO開始在2021年茁壯成長。
      從某種程度上來說,以中長期來看,國內白電市場已逐步轉變為更新需求為主的存量競爭市場。
      不過,在白電高端化發展的進程中,創新需求、提升產品細節必不可少。
      二、白電的高端化之“困”
      回過頭來看,從去年開始,白電產品漲價很大一部分原因是來自原材料價格震蕩帶漲,而眾多白電公司盈利端邊際壓力趨緩。
      不過自2022年以來,大宗原材料價格延續上漲趨勢,家電企業成本壓力仍在。
      2月銅、鋁、螺紋鋼月度均價環比上漲1.65%、8.58%、4.13%,其中鋁價漲幅明顯。
      從同比增速來看,銅、鋁、螺紋鋼月度均價同比上漲了17.51%、56.72%和8.54%,其中鋁和螺紋鋼的上漲幅度有所增加,銅增幅有小幅下降。
      雖然來自疫情的沖擊,對消費者需求短期存在沖擊,但空調的需求量拉升卻并不容易。
      從2021年的數據來看,空調是三大白電中表現最弱的,從兩年平均增速看仍處于下滑狀態,疊加2019年同樣也是下滑,說明空調行業已經連續下滑三年。
      而空調相對于冰洗,并不是必需品。在疫情的背景下,冰箱是大多數家庭的剛需,特別是進入二、三季度。
      另一方面,洗衣機對于家庭的需求也是持續性的,如果從存量市場方面考慮,冰洗受更新換代需求影響更為明顯。
      不過,更新換代的過程中,無論是空調亦或是冰洗的更新換代需求,都是主要受到技術驅動以及購買力影響,由于白電產品具有技術迭代慢、幅度小,更換成本高等特點,技術驅動影響其實不大。
      于是,從五一消費黃金周看,海爾、方太、TCL、海信、博西、海爾、卡薩帝等品牌,通過“以舊換新”、補貼、滿減等方式進行讓利。
      然而,通過2021年雙11銷售情況以及空調與冰洗對消費者的需求度來看,可以預見空調或將維持最低銷售額。
      據奧維云網(AVC)監測數據,2021.10.25-11.14空調、冰箱、冷柜、洗衣機零售額同比分別增長0.9%、18.5%、19.7%、9.5%。
      不過,即便從增長方面看,相對而言空調增長最低,但與同期相比空調的增速遠高于冰箱和洗衣機,同時結合家庭戶均配置的角度看,只有空調仍然存在較大的增量空間(戶均3臺左右)。
      三、套系化是最大的增長曲線?
      對比發達國家日本,我國冰箱與洗衣機每百戶滲透率已基本見頂,空調因一戶多機屬性,滲透率仍存在一定提升空間,但整體受制于外部環境及地產周期的影響,終端需求波動性明顯。
      此外,國家政策調控下地產增速趨緩,無法再大幅帶動家電銷售。
      根據產業在線數據,2017-2019年間空冰洗內銷量CAGR分別為+2.0%、-1.7%、+1.0%,已步入相對低增速區間。
      事實上,如果從空調這一方面來看,想要“挖掘”更大的空調增量空間,絕不是易事。
      根據國家統計局最新公布的數據,當前國內城市化水平已經達到63.9%,較2010年提升了14.2個百分點。
      當前城市化增速也正在逐年放緩至1%左右,預計未來五年將達到峰值平穩狀態。
      城市居民的人均可支配收入實際增速的近兩年同期平均值為4.16%,可對應的人均消費支出僅為1.49%,幾乎是沒有增長的狀態。
      那么,在低增速發展市場下,白電除了走高端化路線以外,是否還有其他的增長空間?
      事實上,在原材料成本壓力方面,可以通過原材料的緩解帶來盈利能力修復。不過,這樣的方式是最難以預測的。
      所以,從另一個層面來看,原材料漲價其實堅定了家電企業轉型戰推套系、推精品等動作的決心和態度,也讓眾多企業沒有“后路可退”,可以更好地將精力聚焦于精品、套系這一批又一批利潤有質量的經營上。
      推出家電套系化,可以在很大程度上為場景化、智能化的交互體驗。
      隨著智能家居、5G等新技術的加入,家電產品的套系化可以令所有的產品可以真正在智能基礎上構建完成一個智能家庭所需要的全部功能,進而實現用戶家庭生活中價值最大化。
      同時,可以更進一步的發展空調的增量需求,也可以帶給消費者更大的想象空間。
      根據《2021中國套系家電市場白皮書》對近1800名消費者和家居設計師等進行的市場調研數據顯示,歐美發達國家購買成套家電的家庭數量在2020年占總額的30%。
      換個角度看,國內套系化發展同樣存在市場,例如海爾三翼鳥智慧家庭全場景解決方案、海信璀璨C1Pro套系家電、美的極光套系家電、TCL靈悉套系家電……
      不過,在短期內套系化發展仍然會面臨艱難的挑戰,例如2020年家電行業國內累計銷售7297億元(品類涉及彩電、白電、廚衛、小家電產品),較上一年同期下滑9.2%;2021年為7543億元,較2020年同比增長3.4%。
      成本上漲疊加需求飽和,今年對國內家電廠商可能是不容易的一年。
      還有不少中國家電廠商出口是代工模式,沒有自己的品牌,溢價低,更容易被成本上漲吞噬盈利,市場競爭對它們并不友好。
      但樂觀的看是,消費升級趨勢仍在持續,高端結構化升級的市場空間仍很大,智能家居、智慧家庭方興未艾,都為白電巨頭的轉型升級提供了空間和方向。
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